视觉文化与消费白酒行业的几次渠道变革和突出性品牌的塑造方式

几年的时间白酒行业一大批利润黑马频频出现，国台的横空出世，仰韶的快速复兴，百年尖庄的基因突变……我们借助观察，这些品牌迅速崛起，尽管在品牌理念、销售区域上有着十分大的差别，但有一项动作是高度一致的，就是专卖店的迅速复制和连锁体验经营的大幅探索。

此外一组数字，五粮液截止11年底全省设立专卖店超过1000家,计划将来十年专卖店总数达到3000家,国窖5年3000家专卖店的步伐正在迅速进行，洋河在上海自开专卖店452家，这些数字和动作的身后意味着哪些呢？

和君咨询通过长期的实地调研与预测认为，白酒行业通过多年的市场化运作，白酒行业从不成熟迅速步入成熟，消费者思维由跟风消费日益进入品牌选择性消费，因而，随着消费者消费观念的逐步成熟，白酒行业从早年的广告营销到餐厅营销再到团购营销开始步入品牌营销，走向消费者的深层次沟通而非通常含义的概念宣传。

我们觉得，市场竞争越激烈，消费者的关注才会显得越脆弱。我们回头看看白酒行业的几次渠道变革和突显性品牌的重塑方式就不难看出其中端倪。广告酒时代的末端，广告日趋乏力，成本持续下降，以口子窖为代表的徽酒，在餐饮业迅速发展的社会背景下，以“渠道盘中盘”的营销方式和“品牌产品化”的品类建设，极大的满足了消费者针对白酒的“理性化思维”，一定程度改变了消费者因广告夸大而丧失了对白酒品牌认同的现实。因而，短短时间里快速创造了徽酒之王；随着渠道盘中盘的长期复制与活化应用，餐饮门槛被无限放大，品牌概念和体现日趋空洞化，洋河在此时，以“餐饮渠道见形象，团购公关走销量”的营销方式和“平台化品牌”的家族建立，加之变化化的产品形象和品类形象，对于消费者的偏好与选取进一步进行满足和尊重，迅速推动了“洋河效应”；近年来，很多以前默默无闻的老酒企快速推动老品牌复苏更直接的参与行业竞争，市场环境进一步减弱，有酒水经验的团购分销商逐步成了各个行业的“绝对资产”，成为各个品牌主要的公关对象，其竞争门槛提高，投入产出比严重恶化，在这种的情形下，一大批诸如国台、仰韶等品类开始以“专卖店招商”为主要营销方式，主要对准行业外有人脉关系的“酒水经纪人”定点公关，并借助专卖店的运作方式，进一步满足了消费者的多元化品牌体验，对于通常含义的品牌宣传起到了与消费群的“零距离”深化沟通。

但从现在实际效果来看，无论是全国化品牌还是区域性品牌，由于专营店建设对于白酒行业而言还没有真正含义上的典范案例和参考对象，导致这些企业在专卖店建设和运营过程中，形象不统一，格局不合理，产品陈列杂乱等问题仍然严重，本文将就白酒品牌的专卖店建设为主题进行分析与探究，以便更多的酒厂可以把控这种态势和机会并有效的避免专卖店建设过程中的问题。

“行业越成熟，渠道越单一”。我们觉得，随着白酒行业成熟度的提高，品牌集中度的提升或者消费者消费观念的理智回归，一系列原有的销售渠道早已步入“流通化”与“阳光化”，而带有连锁属性和公信力高的渠道必将成为主流。专卖店连锁渠道在饮料市场产品价格大幅走高的状况下，其感受感、公信感、形象感的优势，必将成为白酒行业各品牌竞争的主战场，其作用不容忽略！

一、专卖店系统针对白酒品牌建设的战略意味。

我们觉得，“竞争对手越多，竞争的效益越重要”。白酒行业在这么激烈的市场环境下，品牌建设必须实行在充分竞争的的基础之上，竞争的关键在于整体运营效益的提高！

竞争性战略的核心是基于将来的利润目标倒推企业的资源配称，而非拘泥于现实状况分析将来。竞争性品牌战略的核心不是基于自身优势放大而是基于竞争对手展开品牌定位和相关品牌配称体系的构建。

和君咨询通过很多白酒行业的顺利案例来看，尽管各家各具传统，但，以飞跃式下降替代渐进式下滑，以抗衡态势切割市场总量，以消费者心智资源占有进行行业推广作为共同显著特征。其中最大的亮点是基于“品牌竞争战略”先导下的配称体系持续改进。而，专卖店的平台化建设将是在现在广告效益低下，渠道门槛提高，竞争对手数目减少，与消费者沟通不充分的现实状况下，最为有效提升竞争强度的差别化配称体系。

专卖店建设对于不同种类的白酒企业而言，有着不一样的作用和含义。目前白酒企业粗略可分为三种类别，一种是全国性白酒品牌，有着成熟的区域网络和良好的消费者思维（比如茅台、五粮液、泸州大曲等）；第二种是区域型白酒品牌，在区域内有着很好的行业反馈和品类知名度，处在省内为王和外区域阶段性拓展时期，市场机制创新、品牌理念创新的关键节点（比如各省级知名品牌）；第三种是有着良好的产品资源和人脉资源，但品牌知名度相对较低，处在全国化以及区域化的品类初创阶段（比如茅台镇的诸多企业）。我们觉得对于这三种类别的企业，专卖店建设的含义不完全相似，对于第一种种类的品牌，其品牌力较强，社会公众性较高，但鉴于存留的行业历史问题和市场范围加强原因，品牌与消费者的深度沟通效率较低，通过大幅的自建终端，实现更大的商业网络和消费者触点，持续放大社会公信力和企业信任，从而推动品牌资产的汇量式下降，其最大的优势在于，利用既有的的著名度与赞誉度，实现与特色渠道的有效互动；针对第二种种类企业视觉文化与消费，其品牌内涵、品牌资产和销售范围仅局限于全国范围，其品牌建设遭遇的现实问题多数在于品牌内涵的推进与品类基因的平台化再造，因而专卖店的全面建设一方面为那些企业在全省范围内深根及多区域化扩张进一步融合全方位商业资源，另一方面借助专卖店的建设将品类传播资源进一步拓宽，与核心消费者的沟通进一步加强；针对第三种企业而言，品牌知名度低，社会认同较弱，自身传播资源有限的状况下，专卖店建设将是在这么的竞争环境下，通过新的商业方式和财富机遇进行商业网络的融合，通过变化化的商业团队和资源获得，迅速增强运营效益。以广泛专卖店的构建，从而迅速推动行业能见度和利润持续下跌，以此盘活品牌资产，活化市场。通过一段时间的运作，当专卖店数目和品质达到一定程度后，影响范围将会由原先的“小圈子”扩展到“更大的圈子”，由“行业外的圈子”扩展到“行业内的圈子”的效果。最终推动多种资源的在同一渠道下和谐共生。

这三种不同种类的企业，对于专卖店的平台化建设的核心，我们觉得是基于“竞争性品牌战略”指导下的运营效益提高。以上几种方式在特定的时空环境下，在方式和体现上有之后是互相交织在一起的。

二、专卖店系统化建设的三大平台支撑（视觉表现系统、文化平台、消费者感受系统）

第一大系统——视觉表现平台是品牌战略的外化突显

专卖店建设无论以某种方式和定位发生，都必定是在品牌战略基础上的完整表达，是品牌战略的外化视觉配称体系的重要环节；如果专卖店建设难以在品牌战略层面上进行平台化的互动，专卖店建设将会“踏空”，品牌战略的阐述和落地，很有也许进入“皮”“毛”两分离的苦恼境地。

1、找准自身定位是关键

专卖店是品牌定位的外化体现，无法充分表达品牌意图的专卖店，将逐步沦落为一个“挂着品牌LOGO的名烟名饭店”，因此具备品牌差异化的品类定位和无法充分实现品牌定位的专卖店系统是重点，加之专卖店的建设又与品类的调性、风格所直接关联，因此，专卖店又是品牌定位的二次视觉化更新与补充。我们觉得，专卖店建设在与品类定位层面要推动两个统一：

第一——要推动与品类调性保持统一。几乎每个成熟的白酒品牌就会有一个主导性的品牌主形象和一个主颜色，那么专卖店的整体色调和调性要与其保持高度一致，例如，我们服务的宝丰酒业其主形象是以蓝色为主导的户外传播形象，专卖店也沿用这一“宝丰绿”进行整体设计，从而超过品牌调性的一致性，使得品牌对外形象的传播推动多层次的互动。

第二——要推动与品类档次保持统一。店面的色调调性因而重要，但档次感的匹配程度也有必须非常注意的，很多企业在行业上的产品表现主要以中档为主，但专卖店的形象却非常豪华，反而加剧了其品牌的真实体验和消费者的心理感受感。因此，不是说凡是专卖店就要做成高端的会所性质，而是要就现有品牌的基本档次认知，和将来一段时间（3-5年）的成长方向判断，以及现今单体店面的实际需求，从而对专卖店的建设进行相应的档次、规格匹配。

2、VI系统和终端生动化的组合性视觉表现

VI系统在“品牌产品化”和“品牌销售化”的昨天，已经显得很无力，加上早年很多广告公司的“形象主义”，导致这些白酒企业的VI体系已经被丢弃，留下的仍然是形象不规矩，应用不完善。随着行业环境的减缓，多数企业观念到企业品牌的重塑才可以持久安身立命，因而迅速由单一的产品品类塑造向家族化的企业品牌重塑转变，因而迅速开始关注企业VI形象的再次确立。我们觉得，对于白酒品牌而言，其品牌形象不能像其它工业品市场和快消品产业一样，死板的效仿VI系统，而是按照实际的经营必须，合理使用和完善企业品牌形象和产品品牌形象。VI体系的构建，是以企业标志和字体为核心的企业品牌识别系统，更多的应用于办公平台（名片、纸张等）、企业环境指示系统（工作区标示牌、楼层指示牌等），其作用更多的对内宣传，对外传播更多的是基于主导产品的产品形象和品类定位为主导的传播模式，它更多的应用于产品销售的各个环节和渠道，与消费者接触最为直接，与销量达成有着紧密关系。我们在项目操作过程中，为了促使这些品牌宣传更具标准性，往往在产品主形象确定以后，会按照不同的渠道应用，提供终端生动化手册，以此规范终端传播。

那么基于专卖店建设，由于他既承载着企业品牌形象传播的目的，又是产品销售的渠道供给，因而在其建设过程中，更多之后是必须将企业的VI系统和产品终端生动化有机的结合在一起，既确保企业VI形象的标准化，又超过主导产品形象的统一性的传播。所以，我们建议在专卖店建设之初，需要完整的将企业VI系统和主导产品的主形象应用进行提前性的安排，使其合理的分布于专卖店之中，并且进行相应的标准化规范，否则当专卖店数量不断提高时，其管控难度将会持续下降，严重时品牌形象建设即将步入能够预期的“死胡同”。

第二大平台——品牌文化的平台化建设是看点。

1、白酒行业本质决定了品牌文化建设的重要意义

历史与文化这两大白酒行业的本质，决定了白酒品牌的高速发展和强悍的生命力，但在大量的品牌重塑和品类传播上，由于行业的实际的销售压力加之传播资源的稀缺性，以及不连贯性，使得白酒品牌特别是二三线白酒品牌的文化与历史的传播力度和平台性显著不够，但文化和历史及其延伸出来的品牌内涵，对于任何一家白酒企业而言都是绝对含义的差别化体现。专卖店系统的建设，一定程度解决了品牌文化涵义的集中性传播，通过特定的专有渠道和多元化的组合方式，对消费群进行对于性的品牌文化传导和品牌内涵解读，同时针对品牌定位、产品买点、特性等方面进行的的全面展现和深入性延伸，这样一方面大大增加了通常意义传播渠道的成本率，并与特色传播产生良性互补；一方面大大提升了与消费者的信息互动，同时借助“可读性”的素材，在必定程度并且消费者在店内的驻足时间大力度增强，消费者的“二次消费教育”也逐渐推动。因此，在这个方面，需要每一个企业做好两个打算：

第一个准备：将品牌文化、历史、渊源进行平台化梳理并产生标准话术，以此为原点对企业的各项资产进行有效盘点，从而产生独特竞争力的品类文化体制。

第二个准备：以品牌定位为基点，系统化的将品类诉求、产品卖点等方面进行标准化的梳理，从而促使专卖店模式的话语体系与推广体系与特色传播模式进行有效互补，最终推动品牌的全景化和视觉化描述。

2、品牌文化建设的原则及专卖店系统下充分表达

1)品牌文化建设的基本原则

独具特色的品类文化体制是最后取得消费者认同的心智稀缺资源，那么针对白酒品牌而言，多年的文化建设有的作为了束之高阁的“历史记忆”，有的作为了无法传播的“文字游戏”，出现这样问题的症结，我们觉得，不是白酒企业的需求和素质问题，而更多的是，在现在的竞争局面和市场环境下，白酒文化体制的重塑需要设立在“以经营为抓手”的战略框架下，才可以将品牌文化的“虚”和实际经营的“实”进行有效嫁接，从而推动品牌的资产累积与大幅发展。我们借助数十家白酒企业的品类咨询案例的实际操作，并借助对汽车、服装等产业案例的探究，我们看到，白酒品牌文化建设的实质是“以历史文化为基石，以白酒文化为借助，以地域文化为基础，以产品文化为契机，以企业文化为灵魂”的几种文化的互相结合体。

我们觉得，一个成功的企业文化与内涵建设，需要在文化体制上推动三个结合。

第一：历史传承和与时俱进的结合

随着80-90后的新生主流消费群的崛起，曾经的“品牌底色”如何借助与时俱进的方法充分表达，从而促使品牌调性在新一轮白酒品牌竞争中取得绝佳位置，从而占领这一批主流消费群的心智资源。这将决定着品牌内涵体现的准确实施动作的导向！

道家、儒家、法家的观念、文化是带有东方文化特征和浓郁色彩的，从这种先贤的观念模式中挖掘品牌内涵是可取的，但这种文化属性只有与现代文化特征进行有机结合，才有也许被充分接受，才有也许与消费群形成共鸣，否则就成为了孤芳自赏。

第二：文化多元性与历史时空性的结合

任何一种文化所代表的涵义都是带有多面性的，对于一个企业而言，选取那一种文化的全部其实是不合时宜的，那么有选用进行某些文化、思想的嫁接是关键。

某些文化在其观念、文化体制中，是有着非常清晰的层级感与境界感的，对于白酒企业而言，什么时间段选取什么，以什么为主线进行贯穿，让不同阶段的话语模式和文化体制一脉相承，内部逻辑清晰，是整个品牌文化体制中的又一关键。

此外，要对某些文化、思想进行文化图谱扫描，找到符合企业文化特点的基因片段（一个或多个），有选取的分阶段的赋予该企业，从而推动该品牌文化的一脉相承。

第三：品牌文化是地域传统与白酒属性的结合

我们觉得，白酒品牌除了历史与文化这两大本质之外，在其内涵属性和产品属性上还存在着另一本质，那就是“地缘”，任何一家白酒企业的产品都未能避免只因地域的不同而形成的产品质量的不同，这就产生了在美国那样的版图之上，尽管工艺、原料、香型等方面完全一致的企业，其产品在质地上仍然有着较大变化。因此，我们觉得，中国白酒有着如同国外红酒一样的“庄园效应”。除此此外，中国地域广袤，文化属性多样，层级分布密集，因此，每一个白酒企业的文化底蕴都与当地的文化属性有着密不可分的关系，而且，在同一文化体制中，不同的区域环境在文化属性上又有着不同理解，例如，山东区域内的儒家文化，在鲁西北和鲁西南的阐述和理解中，又夹杂着众多当地的风土人情和个性化解读。

白酒文化经过上千年的底蕴，在造酒文化、饮酒文化、礼仪文化等社会、人文多方面都有着千丝万缕的关联，如何将白酒品牌所在地的区域文化传统与白酒文化进行有效关联，将是白酒企业品牌文化的重要命题，而且这些关联一定是潜移默化的，生动的，和生活、工作息息相关的，只有这样的结合才是可以被更大消费者所接受的，也是带有生命力的。

2)品牌文化平台在专卖店建设上的具化应用

专卖店成为成熟的渠道形态对于消费者而言，其用途性和思维度是相对理性的，但针对饮料市场的专卖店而言，众多白酒企业仍处在探究与构建阶段，因此消费者针对饮料专卖店的认知上也处在半朦胧状态；我们觉得，在专卖店建设的整体把握上，其定位应该反映的是“古代文明与现代文明交相交融”的文化高度，和“区域特色的文化表达与企业品牌文化的直接性感受”的落地性意味。在这么的定位基础上，专卖店建设有如下几点建议：1>企业文化视觉化；将企业发展过往以故事的方式和视觉化的体现通过特定区域的展现进行完整的阐释，并将其中带有代表含义的事件、人物等方面进行平面或三维的趣味化的形象展现，将企业文化展馆的缩略版放到专卖店的模式当中，在不同店面中，用标准化的方法进行平台化的传播。2>区域文化符号化；借助针对区域文化的平台检索，充分定位其品牌的文化内涵与区域特色的结合点，将这些带有区域特色的视觉符号，有选用的进行选择，并在专卖店的整体规划中，通过颜色、材质、软装形态等方面进行符号化的应用。例如，在富裕老窖的专卖店建设中，将具备黑龙江区域特色的黑龙江水的形态成为灯带进行时尚，便有效的将富裕老窖的地域传统有效的嫁接到了品牌文化模式中。3>品牌符号延展化；在和君咨询的品牌理论模式中，其中的一个重要观点就是：每一个品牌都要有一个属于自己的品牌符号。

宝丰的竹子，富裕老窖的龙，章贡的山洞等，这些元素与符号，需要在专卖店的实际应用中，将其充分的延伸开来，使得这种带有传统的品类符号更具专属性，最终变成品牌资产的重要部分。例如：茅台镇的古城老酒，在专卖店规划中，将代表茅台镇的赤水河谷，作为形象墙的主要趣味元素，突出性的体现了古镇老酒的赖茅镇酱酒的纯正出身。4>品牌买点体现多元化；专卖店因为其特殊的形态，可以在固定的空间内，保留长期的品牌信息，因此规定在专卖店规划中，其中品牌信息既要满足可读性又要具备多样性和猎奇感；但，这些信息都要围绕着品牌定位与核心诉求进行展开，例如：例如：在乌龙的专卖店规划中，基于“江淮名酒发源地”的品类定位，在专卖店中的特定位置，将江淮名酒图成为重要的品类信息进行变革性展现，通过时尚化的体现，使得乌龙品牌的真实感和亲切感迅速提升。5>信任状符号故事化；这些白酒企业在演进过程中都累积了长期的市场内外的“信任状符号”，如纯粮固态发酵，地理保护标志，有机食品等，这些符号对于提高商业认同和消费者感知具有重要的说明“出身”和“身份”的作用，但这种符号和认证的“真正含金量”在日常的传播中不易被理解和认知，因而要通过专卖店这种的环境，对于那些符号和认证进行“故事化”、“场景化”、“对标化”的剖析。从而进一步提高信任状所带给的品牌背书效应。

第三大平台——消费者感受系统是品牌落地化的核心

任何渠道建设的核心都在于将产品和消费者拉近距离，专卖店的发生，更加促使这些距离显得“亲密无间”。纵观汽车市场的4S店，珠宝市场的专卖店，无不是将消费者的购买体验感与服务附加值体现的淋漓尽致。目前白酒行业的专卖店建设将要起步，未来的演进方向必定意义上唯有将白酒产业的新颖属性与成熟市场的专卖店建设方式进行有效结合，才能赢在将来。

白酒行业专卖店从现在来看无论是哪一种类的品类（全国性知名品牌，还是区域性畅销品牌，亦或是不知名的资源型品牌）其主要特点是基于品牌和产品进行社会人脉资源和商业资源的融合，进而推动背后团购资源的获得。但随着品牌对于“人脉资源”和“商业资源”获取量超过一定程度后，其品牌的演进必然要从消费社会资源向获得消费者心智资源转移；此外，随着消费者消费形态的迅速变化，消费习惯将会出现很大差异，消费自我观念将会更注重烈，因此，哪一个品牌现在开始正视消费者意愿谁将赢得更大和更持久的行业认可！而专卖店模式，将是推动消费者感受产品价值和品类价值的最直接的沟通渠道。

随着白酒品牌产品价格的不断提高，其产品属性会因价格的提高而出现改变，从通常的交际性快消品渐渐变成大众性奢侈品。因此在专卖店的内外部样式设计、调性把握、格局安排、产品陈列、店内选购路线或者大、中、小型店面的统一等方面都要以“消费者充分感受感”为原点展开。

专卖店体验平台的三大支撑体系。

1、专卖店方式的多元化，将决定专卖店针对消费者感受的核心诉求。

根据专卖店的实际面积，大致分为旗舰店（200平米以上）、大型店（100-200平米）、中性店（50-100平米）、小型店（50平米以下），其实际感受感的要求也将随着面积的不同而有所变化。旗舰店将是整个专卖店系统中最为加强和全面立体的店面方式，是品牌文化、品牌调性、品牌定位的全面展现系统。尽管其道具应用、材料选用等方面与其它店面有着相似的标准化配置，但在整体样式趋同的状况下，无论在环境布局、功能区划分、文化多元展现、软装个性化、店面主题性等方面都有着差别于其它店面的独有化处理。甚至有个别品牌早已在此基础上，在另外的独立区域配置了带有较高私密性的餐饮娱乐配置，使得旗舰店在满足基本购买意愿的同时，逐渐将其演进成为“以酒文化为主题的高档私人会所”。对于小型店与中性店而言，由于其面积不足备的状况，其在消费者感受感的充足性上，需要非常符合消费者针对品牌价值和产品诉求的理解。因此，店面格局的合理化分布，品牌文化、品牌符号的可读性应用，以及产品的家族化陈列、品牌资产的形象化表达将是大、中型专卖店需要非常关注的方向。小型店更多的意义是店内销售，因此消费者在店内行走路线设计与产品的精细化陈列将作为推动销售的有效方法视觉文化与消费，珠宝市场按照消费者行走路线进行产品岛柜和主导产品的陈列设置，从而确保主导产品的销量，有着十分成熟的方式论，是值得白酒行业专卖店充分借鉴的。

2、以消费者感受为中心的触觉、听觉、嗅觉、触觉的多触角感受是专卖店品牌个性化的要求。

白酒专卖店迅速脱离了前几年的视觉单一、陈列为先的基本专卖店方式，逐渐向着奢侈品体验店迈进，因而必须消费者的高密度参加旨在赢得高体验感与记忆度，因此不仅一般意义上的视觉形象以外，与品类调性统一的音乐、气味、装饰、甚至是座椅和进店茶点，都是品牌价值的集中性体现。视觉、触觉的统一在个别优秀品类的专卖店中尚未初露端倪，但在视觉和感官上，多数品牌仍没有足够意识，汽车4S店的建设和服饰专卖店的的品类个性化经验是值得借鉴的。

3、人本科技化的平台应用是将来专卖店消费者感受和综合性管理的关键。

“先生，今天是您本月第3次光临本店，前两次没有您满意的产品，今天我能为您做点什么呢？”当你碰到面带微笑的服务员，用这种的话语跟你开始访谈时，你的觉着会是哪个样子？这就是现今在服装市场并且很多个性化专卖制度中起初应用的“人脸辨识”系统；他可以很清晰的记录下每一位进店顾客的摸样，一旦相同的人继续进店，电脑平台都会予以相关提示；相同这套平台还可以实现这种的画面：当你进店后，迎面袭来的服务小姐，可以直接喊出你的名字，你能否会有一种被非常注重的体会呢？难道你也是一年前在这家店消费过很少的成本。我们假定除非这套平台开启白酒行业的专卖店，将是一番什么景象？我们长期不被加强的消费者感受，将会取得史无前例的极大满足！

除此此外，电子触屏展示平台已被广泛用于汽车、服装、家具等产业，消费者可以非常自由的观看产品各项介绍和360度真实画面演示，操作便捷，表现多样、互动性很强。如果，这个平台被植入到白酒行业的专卖店，我们就会由于难以播放广告片、产品信息介绍不充分，品牌文化体现力弱等方面而束手无策吗？

其实，我们就会碰到这种的弊端，随着各国专卖店数目的降低，管理费用日趋下降，巡店时间和反馈模式相对停滞的现象便会非常普遍；开店的位置如何选取、成本如何评估，也常常作为企业和商业的担心……假如我们导入“远程巡店系统”、“商圈人群流量统计”等智能管理平台，它将以准确的数据方式为管控者提供必要的决策支持。这样将会大力度减弱试错成本、人资成本和时间成本。这，就是技术的力量！(李振江林荫)

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