广告设计什么是DSP？DSP广告投放平台的设计搭建一般遵循什么样的思路

作为广告策略产品，对DSP广告投放平台的搭建设计思路有所了解，将有助于自身加深对广告策略的理解。那么，什么是DSP？DSP广告投放平台的设计搭建一般遵循什么样的思路？本文作者便进行了解读，一起来看看吧。

今天换个有意思的视角来认识广告策略，应该更准确的说是广告投放平台的架构设计思路，对于广告投放平台来说大家都会觉得相对比较神秘：

对于我来说，我认为做广告策略产品如果不懂DSP的设计框架与逻辑，不了解架构与兼容性设计思维，其实等同于只了解一半的广告；因此今天给大家分享带来的话题就是DSP投放主流程的设计思路，有哪些功能模块之间的在设计上的博弈关系；接下来我会围绕着这几个方面来进行：

DSP的定义介绍；DSP投放主流程框架设计；总结与思考。一、DSP的定义介绍

这个对于做广告的同学来说比较的熟悉，考虑到文章受众有一部分是刚转型做策略产品，所以给大家做个简单的广告平台分工介绍便于做广告策略的入门，我们不做名词解释入门这种，只讲干货内容，额外说一下在电商领域例如京东、淘宝以及拼多多内部媒体属于投播一体，DSP、SSP都是同一家公司。

DSP全称叫 Demand Side Platform（需求方平台），主要是服务于甲方（广告主）或者广告代理公司的广告投放平台，其核心作用主要是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化以及到出具体投放分析报告的一站式广告需求方平台；简单来说就是广告主在巨量广告/巨量千川（字节）、淘宝直通车（阿里）以及腾讯广点通（腾讯）等平台进行投放的平台。

供给方平台SSPSupply Side Platform，SSP供给方平台就是面向媒体主、站点或者APP的开发者的供应方管理平台，主要是帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、以及广告请求做筛选，更好进行自身资源的定价和管理，优化应收，简单来说就是管理C端类似微博、小红书以及今日头条等媒体上广告资源位的平台。

广告交易平台AdX Ad Exchange，广告交易平台AdX类似股票交易平台一样，为了丰富投放平台DSP客户对于投放媒体/受众多样性，连接起来DSP和SSP上的买卖双方，AdX 应运而生，核心作用整合不同SSP媒体端C端访问用户信息、广告位信息的发送，以及所有DSP竞价信息的处理，进行价高者得的分配。

详细关系可以见下图所示：

所以，由此我们知道DSP的核心，还是围绕广告主在投放平台营销意志的表达直接表达，包含主流程定向的范围、设置的预算、效果广告竞价水平、投放的主体item、展示样式创意Creative；以及伴随广告主投放的营销分析报告结案、以及投放中的诊断分析和洞察工具等等，这是整个DSP的核心作用。

二、DSP投放主流程框架设计

DSP是一个非常大的话题，我们作为策略产品今天核心聚焦在投放的主流程如何做框架的设计，包含哪些博弈的点在其中，每个框架下如何进行功能的设置，以及为何放置在相对应的层级下，这是我们需要思考的点，也是整个DSP参天大树的枝干。

我们所谓的出价策略、定向策略以及创意策略等，都是基于这个枝干来开花结果、枝繁叶茂的，从产品架构师的视角出发来思考平台搭建。

为了便于大家的理解，我们穿插通过京准通平台-购物触点（京东站内信息流广告）、巨量广告两个平台了解一下DSP各个模块设计的思路。

可以看到【购物触点】、【巨量广告】在DSP平台上的 的架构设计都是三段式，购物触点为：计划-单元-创意层级、巨量广告：广告组-广告计划-广告创意，虽然都为三段式，但是还是会有些平台架构上设计理念的差异，这个我们最后再来讲。

一般这种设计方式都是一个计划对应多个单元，一个单元对应多个创意（具体），父-子-子的关系，广告投放设置内容会包含较多项目，不同的项目内容放置在不同的层级会有非常大的影响，同时也透露着黑盒智能化策略与白盒手动控制平衡的的设计理念。

大家记住一个思路和理念即可，即将某些模块功能放置的层级越高，平台算法具备更多的黑盒策略调控能力，但是广告主会丧失控制力；反之亦然，某些功能放置的模块层级越低，广告主控制的颗粒度更加精细，平台丧失了黑盒策略控制能力。

举个例子，预算限制如果放置在计划维度上，平台可以根据创意/单元投放效果（CVR/ROI等），在计划视角上进行不同单元/创意的预算分配（CBO预算择优分配计划单元），提升计划整体投放效果（CVR&ROI）以及计划预算的使用率（消耗/计划），那么这对于平台来说收入提升增量更大；反之客户给予针对预算分配、针对人群分配的能力，那么平台优化空间被牵制，整体优化效果无法达到计划最大化，但是对客户的控制力度是最高的，也是确定性最高的。

1. 计划层级

推广计划层级是DSP投放主流程当中的最高层级，核心就是要决定一个计划投放的主体是什么，在电商平台即是选择投放商品item、活动页面、直播或者是店铺等。

在巨量广告中就是表单填写、电话咨询以及APP下载类广告。

这个主体大家要注意与创意区分开，主体一般决定了广告投放明确营销诉求，即点击后的落地页Landing_page是属于什么，如果点击进来是商品详情页，那么投放主体则商品，如果是直播间则投放主体则为直播，而创意一般为推荐信息流/搜索结果页面中的一跳样式内容，主体与创意的差异这一点大家要区分开。

计划层级的功能：

2. 单元层级

单元层级是DSP效果广告平台中设置功能最多，也是核心的部分，承担客户最直接的营销诉求表达广告设计，基本上最为核心的优化方式、出价方式和出价水平、定向范围（搜索关键词、人群范围、广告投放地域、投放资源位）都会在单元层级。

单元层级功能：

3. 创意层级

创意是广告平台最细粒度的呈现层级，用于设置广告在媒体端呈现的item形式，也就是一跳样式，现在慢慢很多投放平台开始把搭建的自定义落地页类型landing_page也归类在创意层级中，包括有淘宝的-淘积木落地页，京东的通天塔落地页，都是广告主可以自定义搭建的落地页类型 ，这个归类方式也无可厚非，只不过有点难分清投放主体和投放创意之间的关系。

创意是玩法最丰富的的模块，主图采用长图/方图，采用视频还是静态图片，标题、附加创意如何精简有力透出营销利益点；设置多组创意如何根据人群标签偏好进行创意的优选展示，做到同一商品的“千人千面”策略；创意是广告主与用户的最直接的桥梁，承接广告主营销意志（创意也有非常多的策略可以后续展开介绍）。

三、总结与思考

DSP的设计框架理念是每一个做DSP策略产品都应该扩展宏观了解的内容，因为这决定了每个策略方向和策略模块控制的粒度，出价是设计在单元维度还是在计划维度有着天壤之别广告设计，平台与客户的控制对于模块的控制诉求就在DSP各个模块平衡的艺术当中。

DSP是广告策略模型输入项的源头，通过提升投放平台的体验与价值引导来使得广告主往平台黑盒能力（智能出价、智能定向以及智能创意）做倾斜，投放主流程对于策略产品宏观了解整个广告的策略有非常大的帮助。

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