企业品牌形象选择什么样的品牌形象代言人以及选取品牌形象面临的风险及其防范措施

[摘要]：随着大众消费日趋多样化，品牌种类和产品形式也越来越丰富。在众多品牌中要想脱颖而出，选择合适的代言人进行宣传推广是很多品牌选择的一种方法。选择什么样的品牌形象代言人以及如何选择合适的品牌形象代言人是很多品牌方都面临一个重要问题。品牌形象代言人的选择存在风险，如果选择不当会出现名声与代言费两空的后果。本文旨在研究品牌形象代言人的选取策略以及风险防范，希望能提供一些具有参考性的建议。

[关键词]：品牌、品牌形象代言人、风险防范

一、绪论

（一）研究背景

在市场经济条件下，品牌数量和其产品类型越来越多。品牌产品同质化十分严重，因此品牌需要个性来吸引目标消费群体。没有品牌个性的品牌就像没有个性的人一样，难以给人留下深刻印象。而品牌需要形象代言人来彰显自己的个性，同时也给形象代言人提升了曝光度和知名度。品牌与品牌形象代言人的合作是一种双向提升，也是一种内在与外在的结合。品牌形象代言人成为了品牌与其目标受众沟通的载体，是品牌传播的一种手段，因此品牌选取品牌形象代言人成为了一个品牌面向目标受众、吸引目标受众、传播品牌形象的重要且广泛的方式。然而，品牌在选取品牌代言人时出现不恰当的做法就会给品牌形象带来不好的影响。例如：明星塌房、广告代言方式不当或者出现频次不合适等都会造成适得其反的效果。因此，品牌形象代言人的选择成为了一种高水平、高要求、高成本、高风险的传播品牌形象的方式。现有研究中提出了如何选取品牌形象代言人，对于选取品牌代言人面临的风险以及防范措施的研究相对较少。本文提出如何选取品牌形象代言人以及选取品牌形象代言人面临的风险及其防范措施，希望能给品牌在选取代言人进行宣传推广等一系列合作方面带来一些启示。

（二）、研究意义

1、理论意义

供给决定需求的时代早已远去，随着人们消费的多元化与个性化，越来越多的品牌层出不穷。市场上各种各样的品牌推出的产品同质化严重，品牌选取形象代言人进行合作是最直接最立竿见影来传播品牌个性与品牌形象的方法。现阶段有很多学者研究了选取品牌形象代言人的策略，而在品牌选取形象代言人所面临的风险及应对措施方面空白较多。品牌选取形象代言人面临着许多风险，这也直接影响到了品牌形象与个性传播得是否成功。本文通过对品牌形象代言人的选取策略以及可能面临的风险及其防范措施的研究，为现有的研究填补一些空白。

2、实际意义

随着网络的普及以及人们对流量明星的重视与追捧，品牌形象代言人在市场上发挥着越来越大的作用。顶级流量明星成为了品牌寻求形象代言人的追捧对象，然而，流量明星随时都有可能面临着形象破损的风险，这不仅关系到代言人自身的职业发展，也关系到品牌的利益与后期的发展。本文旨在对选取品牌形象代言人的策略及其风险的研究，提供可行性的选取策略与风险防范措施。为品牌与其代言人的合作提供一些可行性建议。

（三）、研究内容和思路

第一部分：绪论。这一部分主要阐述写作的背景以及方法，主要包括：研究背景以及研究思路。通过对研究背景的了解探析出目前研究问题从而找到解决方法。

第二部分：文献综述：通过对过往研究资料的精读以及分析总结再加以自己的思考来阐述关于品牌以及品牌形象代言人的相关概念。其中包括品牌品牌的含义、品牌的特征、品牌的作用以及品牌形象代言人的含义、品牌形象代言人的类型、品牌形象代言人的作用。

第三部分：品牌形象代言人选取策略。通过上述对品牌以及品牌形象代言人的相关概念的阐述，从而探讨出品牌形象代言人的选取策略。实践是检验真理的唯一标准。品牌形象代言人选取策略是对过往文献资料以及学术报告还有现实案例的基础上总结而来的，此策略既是品牌选取其形象代言人的常规路径又是有待补充与突破的选取方法。

第四部分：品牌形象代言人的选择面临的风险。很多品牌都选取名人明星作为品牌形象代言人。名人明星的流量也难以预测，所以用名人明星作为品牌形象代言人面临着名人明星知名度消失的风险。品牌形象代言人身上承载着人们的某种情感。如孙俪代言超能洗衣液，孙俪身上承载着作为女性坚毅、有正能量的情感，超能洗衣液借助人们所看到的孙俪身上的这一情感与其进行代言合作，将目标受众对品牌形象代言人的情感移植到品牌当中。但是并不是每次代言合作都可以将品牌形象代言人身上所承载的某种情感成功移植到品牌形象中去。有些品牌代言合作面临着移情失败的风险。例如代言人选取得不够合适或者代言方式不够恰当等。 品牌形象代言人的银幕形象往往是受媒体包装过的结果。所以，品牌形象代言人在现实中的形象和荧幕形象有一定的出入，这造就了品牌形象代言人自身存在着一定的风险。有些品牌选取普通素人作为品牌形象代言人，由于普通素人缺少知名度或者缺少品牌所需要的个性，那么这就存在着品牌形象代言人不能吸引目标受众注意力的风险。另一个情况：假若选取的品牌形象代言人太具个性，其势头压过品牌形象本身，大众只记住了品牌形象代言人而忽略了品牌本身，那就不能达到双赢的效果了，反而是喧宾夺主。更甚者品牌代言人个性与品牌个性不符冲淡品牌形象，这就存在着适得其反的效果了。

第五部分：防范品牌形象代言人的选择面临的风险的对策。形象代言人尤其是部分明星名人受媒体包装过度因此本身存在极大的风险，对形象代言人做好全面的调查十分重要。准确预测代言人未来的职业发展。在品牌形象代言人职业发展道路处于初步上升期时与其合作性价比更高。这时的代言费用没有名声和美誉度最旺盛时期那么高且以后的名声好美誉度越来越高，给品牌带来了不可预知的潜在价值。签署艺德承诺函不仅是对于品牌方利益的保证也是对于艺人品牌形象代言人的约束，从而给品牌代言合作提供了一份保障。不仅如此，品牌还要加强对品牌形象代言人的监督，不能只通过一纸承诺函就放松监督，不能采取亡羊补牢的策略。因此要未雨绸缪，做好应急措施以及危机公关准备。想要避免明星塌房等代言人形象受损导致品牌形象代言失败的风险，另一个方式是选取卡通动漫等虚拟人物作为品牌形象代言人。当不确定品牌形象代言人的代言效果是否可以达到预期时，可以采用先推广后代言的方式来传播品牌形象。这样可以把费用和风险缩小，从而预测代言效果。

二、文献综述

（一）品牌的相关概念

1、品牌的含义

品牌是可以带来相应的经济价值，它以名称、记号和设计作为载体，能够与其他产品或劳务进行很好地区分。成功的品牌能够充分满足顾客的价值需求，并且能够有效地产生附加价值。因此，企业在制定品牌策略时要将自身品牌合理定位，并且能够体现出产品的内涵。[2]

2、品牌的特征

品牌将企业文化与价值观视觉化。品牌不仅有自己的有形标志，代表着一种品牌印记，让消费者记住，在标志的背后还有企业赋予它的经营理念与产品的价值观念。品牌能够留给消费者一定的标签并且赋予消费者某种特定身份，不仅增加了品牌的附加价值，吸引新的消费者还维系了老客户，增加品牌忠诚度。由此而来的品牌效应会给企业带来销售额和利润。品牌还具有沟通的特征，不仅能够处理好与公众的关系还能传达情感或者转移情感。品牌不止有好的一面，还有一些不利影响。比如：品牌具有一定的风险性。品牌声誉影响着一个企业的生死存亡与发展。经营一个企业更是经营一个品牌。品牌不仅需要时刻保持一个好的公关，还需要树立好的品牌形象，保持良好的信誉。假如一个品牌失去良好的信誉就无法取信于消费者，更不要谈长久发展。

3、品牌的作用

随着经济的不断发展，企业与企业之间的竞争表现为产品品牌的竞争，也是企业核心竞争力之间的竞争。顾客的需求不断呈现出多样化的发展，不同的企业产品都来争夺市场份额，在这种激烈竞争的环境中，企业打造自身的品牌更大程度的占领市场就成为现代企业成功的关键。品牌就成为企业进行合理整合各类资源的有效利器。在西方发达国家，品牌往往被认为是最具有投资价值，拥有强势的品牌可以使企业在激烈的竞争中保持可持续发展的优势。我国越来越多的品牌已经进入了国际市场，企业只有真正坚持品牌战略，才能实现品牌的可持续发展，才能在竞争中保持强势的地位。

（二）、品牌形象代言人的相关概念

1、品牌形象代言人的含义

形象代言人有广义和狭义之分，广义的形象代言人是指企业或组织为了实现自己营利性或者公益性的目标而聘请的能够展现企业或组织特色的信息传播人员，这些人员主要在营销活动中担任宣传品牌的形象。狭义的形象代言人是指企业在对竞争环境、竞争对手以及消费者需求深入研究的基础上，与自己的产品或服务的特征相结合，有针对性地聘请那些能够在营销活动中促进品牌推广的人物。形象代言人对企业品牌来说，是有意义，有价值的音符，形象代言人将品牌的魅力传达给目标顾客，将品牌的理念更加深入人心，使品牌和消费者的联系更加紧密。企业通过形象代言人的形象、知名度、影响力等使目标顾客对品牌产生更深的认知，引发品牌联想，带动潜在顾客的购买热情，从而更好地将品牌推广。[2]

2、品牌形象代言人类型

品牌代言人可以分为人物代言和虚拟形象代言。其中人物代言是使用得最多的一种方式。人物代言又可以分为创立品牌的代言人代言，如陈欧为自己的品牌聚美优品代言。再有明星代言，时常出现在广告里，明星代言可以迅速扩大品牌知名度，提升品牌名气，并且达到移情的作用，但选择明星作为品牌形象代言人往往成本高，风险大。如纪梵希的前代言人易烊千玺在为其拍的宣传片小粉皮口红时后，小粉皮口红一经上市，当天售罄，甚至预售都要靠抢。而之前作为一线明星的张哲瀚出现辱华丑闻之后，许多品牌受其形象破损的影响，纷纷与其解约并导致品牌形象难以维持，损害了其所代言的品牌在大众心中的形象与定位，使得品牌的形象代言合作出现了适得其反的作用。再有专家代言。专家具有一定的权威性，专家的言语容易取得大众的信任，更具有说服性。比如舒适达牙膏请专业牙医进行代言，专业牙医的台词里很多都是科普信息，说出了牙齿的需求以及护理的痛点，还有产品的功效以及发挥作用的原理，在科普的同时潜移默化地将品牌信息以及理念、功效传递到消费者心中。最后就是普通人代言。普通人代言虽然缺少一定的说服性，但是，普通人更加接地气，更有亲和力，与大众沟通起来更加顺畅。不仅如此，普通人代言成本低，普通人不会像名人明星一样要很高的代言费。普通人之前没有经过媒体的过度包装，其在现实生活中和大荧幕的形象一般不会有很大的反差，所以自身形象破损的风险相对较小，给品牌带来不利影响的风险也比较小。除了人物代言之外还有虚拟形象代言。如大白兔奶糖的大白兔、腾讯的QQ企鹅、京东的Joy狗等等都深入人心。甚至有些老品牌：大白兔奶糖、娃哈哈AD钙奶、李子园的小孩等虚拟形象陪伴着一代又一代人长大，成为了我们的童年记忆。

3、品牌形象代言人作用

品牌形象代言人赋予品牌个性化、人格化的特点。市场上品牌鱼龙混杂，产品良莠不齐且产品同质化严重。成功的品牌形象代言合作使得品牌脱颖而出。带有人格化、个性化的品牌不仅容易给大众留下深刻的印象，还能以其特点引发消费者的期待与感情的投入。例如孙俪代言的超能洗衣液，超能女人用超能。孙俪这一形象代言赋予了超能洗衣液坚韧、知性的人格化特点，容易让人联想到超能非一般的品质与形象。品牌形象代言人可以缩短品牌与消费者沟通的过程。例如郭冬临代言江中牌健胃消食片很好地阐述了江中牌健胃消食片的功效，而且借助郭冬临为大众所熟知好=和认可的身份，容易取得消费者的信赖与好感，直接就缩短了品牌与消费者沟通的过程。

（三）、品牌形象代言人的相关研究

以往文献对于品牌形象代言人的研究侧重于品牌形象代言人的选择策略以及品牌形象代言人对于消费者决策的影响。也有很多学者以某一名人明星为某一品牌代言为案例来分析其影响。然而，品牌与其选择的代言人进行合作面临着很大的风险，以及面对这些风险应该如何防范，这一方面目前来说存在着比较大的研究空白。本文在以往的研究成果的基础上研究了品牌形象代言人的选择策略以及面临的风险和防范措施来填补一些在品牌形象代言人方面现有的研究的空白区域以及为企业在品牌形象宣传推广方面提供一些可行性建议。

三、品牌形象代言人选取策略

（一）、代言人的自身形象与品牌形象要一致

品牌方找代言人做形象大使某种程度上是想通过代言人的代言把大众对于代言人的情感移植到品牌上，或者说是对品牌产生类似于对代言人的情感。这就要求代言人的自身形象与品牌形象要相符。例如那英代言喜之郎果冻，那英是干练、直爽的成熟女性的形象，喜之郎是针对于儿童服务的品牌，有着可爱的形象，代言人的形象和品牌形象不一致就出现了移情不自然的感觉。而纪梵希的前代言人易烊千玺是电影《小王子》的配音选手，当初纪梵希请易烊千玺代言的宣传视频里易烊千玺手持小粉皮日落玫瑰的色号在脸颊轻轻划过，表示对小粉皮日落玫瑰的喜爱。这就容易让大家把易烊千玺小王子的形象与纪梵希小粉皮口红和电影《小王子》里小王子与他的玫瑰联系在一起。进而将对易烊千玺小王子的情感移植到纪梵希口红上来。

（二）、代言人的形象要与品牌现阶段的发展相吻合

品牌总要经历从稚嫩到成熟的一个变化过程，也有些品牌要改变品牌定位以及目标群体的改变。比如丸美刚开始做抗衰眼霜起家。当初鲁豫以及袁咏仪代言的“弹！弹！弹！弹走鱼尾纹”广告大火。而如今丸美品系不断丰富，不仅有抗衰，修复等也变成了其主打系列。眼霜也从祛皱到祛皱和祛黑眼圈的功效，目标群体逐渐趋向年轻化。丸美的代言人也转向了宋祖儿等一线小花，并且赞助了花儿与少年等年轻类综艺节目。所以，品牌在不同发展阶段要选择与其发展阶段相匹配的形象代言人。

（三）、形象代言人与品牌二者的发展方向要一致

有些品牌走的是平民化路线，而有些形象代言人走的是国际化路线，二者发展方向不一致会导致代言不匹配，大众移情不自然的影响。比如韩束护肤品请吴亦凡做品牌形象代言人，韩束在护肤品中的价位位于中低档，走的是平民化路线，而当时的吴亦凡属于明星中的顶流，走的是国际化路线。由于二者的发展方向不一致，会让大众不禁质疑：当时的处于国际化一线顶流的吴亦凡真的会使用韩束这样的平民化护肤品吗？由于不具有充分的说服力，所以这样的代言很难取信于消费者，也很难以此拥有忠实消费者。2014年孙俪成为雅培奶粉的品牌形象代言人，孙俪在大众心中是家庭事业两不误的辣妈形象，她的微博签名就是“1+1=2”孙俪经常在微博晒关于她与孩子的日常，从中可以感受到她是一个很关爱孩子，并且和孩子处成好朋友的成功妈妈。雅培奶粉和孙俪二者发展方向一致，二者的形象代言容易让大众移情，既对孙俪好妈妈的形象更加坚固了也对于雅培奶粉多了信赖等好感。

（四）、选取代言人的时机要得当

选取当红代言人往往需要很高的成本，最好的时机是在代言人十分具有潜力和还没有走到事业巅峰的时候。这样不仅代言费用比较低，而且还有很大的潜在价值，未来随着代言人知名度的提高和取得更大的成就，将会给品牌带来更多的经济效益与内在价值。周冬雨演完电影《山楂树之恋》和《同桌的你》后已经初显影后的潜力，成为大众心中清新靓丽的邻家女孩。春纪2016年请周冬雨代言并且赞助周冬雨参加的综艺节目，因此迅速扩大了知名度。那时的周冬雨还是一名妥妥的潜力股，给春纪带来了很多潜在价值。

（五）、能够吸引人们的注意力

很多品牌选取还不是很知名的名人明星作为品牌形象代言人 或者普通人作为品牌形象代言人。一方面与这类形象代言人合作费用较低，另一方面，他们具有比较强的亲和力，比较接近一线大众。但是和这类品牌形象代言人合作有一个风险就是广告代言不足以吸引大众的注意力。

四、品牌形象代言人的选择面临的风险

（一）、知名度消失的风险

目前流量明星日新月异，网络从不缺乏名人明星。一个明星的崛起有可能只是上了某个综艺，很有综艺感，又或者参演了一部电视剧，其饰演的角色很符合大众喜好。网络明星或者红人的崛起又售是媒体过度包装的结果，其本人的形象与现实中并不相符。当一个网络明星或者红人作为公众人物出现丑闻或者作出与其人设不符的行为后，轻则失去观众缘，重则被封杀，进而面临知名度消失的后果。而娱乐圈日新月异，千千万万的男团、女团等待出道，即使没有丑闻或者作品也有面临被淘汰的风险。所以对于名人明星而言，知名度消失是一个时时刻刻都会面临的风险，进而影响到品牌方的利益。

（二）、移情失败的风险

首先，如果品牌形象代言人的形象与品牌形象不符，大众很难把对品牌形象代言人的感情移植到品牌上。比如让一个童星代言烟酒产品，就会因代言人形象和品牌形象不沾边而出现移情失败的风险。再或者品牌形象代言人与其代言的产品关联性不大。比如关晓彤代言奥利奥，关晓彤经常在网络上晒她的减肥餐，当关晓彤代言奥利奥时，观众会不禁去想：这么注重低卡饮食的女明星真的会爱吃且常吃奥利奥吗？这就很难把对关晓彤国民闺女和自律女明星的情感移植到奥利奥上。

（三）、品牌形象代言人自身存在风险

不管是一线流量明星还是刚出道的十八线红人在网络上的形象都是被媒体包装后的效果，这些明星红人作为公众人物对于他们的言行要比普通人要求高，可以说名气越大对其关注度越高，进而对其言行要求越高，稍微出现不恰当的言行很可能立马上热搜。比如王源作为TFboys里最乖的阳光弟弟被爆料出在公共场合抽烟后立马上热搜，其阳光的怪弟弟形象受到很大的影响。当初的一线顶流明星郑爽曾经是普拉达的形象代言人，郑爽在大荧幕上有着耿直、爽朗的东北甜美女生形象，当爆出她有代孕丑闻时，遭到全网封杀， 品牌方纷纷与其解约。即使是出道多年，跻身一线的国内顶流明星自身也会有很大的风险。

（四）、代言人“言”“行”不一，观众不认可

很多形象代言人代言某品牌产品并不是十分认可这个产品，而是被高昂的代言费用所吸引。汪东城代言自由点卫生巾让人大跌眼镜。广告中汪东城号召女性自由点，号称自由点是无感七日卫生巾。然而是否无感以及感觉如何只有女性才有发言权。男生的行为和生理期并没有交集企业品牌形象，所以其言辞也不具有说服力。这种生硬的代言广告不仅会让观众感觉到别扭还会让观众质疑代言的真实性。

（五）、形象代言代言太多品牌

有些顶级流量明星成为品牌方追捧的炙手可热的品牌形象代言人。这类名人明星往往会接下很多代言。例如周冬雨2016年凭借《七月与安生》里的李安生一角色斩获金马奖影后，跻身一线顶流小花。之后周冬雨接手了许多广告。细数一下她代言过的广告有宝诗龙、vivo、巴宝莉、蜂蜜柚子茶、王老吉、新秀丽、伊利优酸乳、百事可乐、清扬、舒耐、膜法世家、膳魔师、地素、淘淘氧棉、ESPRIT、御剑情缘、抖音、德芙巧克力、兰蔻、rio、豪华精选酒店及度假村等等......但是，真正能让人记起来的代言广告并不多，甚至有些说出来很多人都没有印象。代言人代言太多品牌会分散观众的注意力，有些品牌就会不那么显现，不容易被人记住。

（六）、品牌代言人冲淡品牌形象

有些品牌的广告过于突出形象代言人的个性与特色而盖住了品牌自身的某些特点，大有喧宾夺主之意。有些品牌选择的形象代言人和品牌自身形象与个性并不是很匹配，二者的代言合作在进行传播宣传时过于放大形象代言人的特点就会弱化品牌的特点。观众的注意力过多的放在形象代言人身上，某些程度上会忽视品牌。2011年《新还珠格格》一经播出，小燕子和紫薇的扮演者李晟和海陆名声大噪。《新还珠格格》还未播完，彩妆品牌巧迪尚惠就和李晟与海陆合作。巧迪尚惠的产品包装和品牌形象比较接近于巴拉啦小魔仙这种仙侠色彩，并且巧迪尚惠的价格比较亲民。而李晟与海陆当时爆火，大家对二者的印象是“格格”的形象，这与巧迪尚惠亲民的形象不符。巧迪尚惠作为还没有出现过大荧幕的品牌，显然知名度是很低的，而二位“格格”当时处于一线顶级流量，这次品牌方与形象代言人的合作更大程度上提高了品牌代言人的曝光度与知名度，导致在某种程度上形象代言人冲淡了品牌形象。

五、 防范风险的对策

（一）、对形象代言人做好全面的调查

许多名人明星的大荧幕形象都是过度包装的结果，因此在与他们进行合作前要做好比较全面的调查。有些网友喜欢在艺人成名后挖掘他们的黑历史，因此全面的调查不仅要调查准备合作的形象代言人当下的状况，还要调查其过去的一些言行。不仅要了解清楚代言人的公众形象企业品牌形象，还要了解清楚他们的品质与个性，是否符合品牌未来发展需要。

（二）、准确预测代言人未来的职业发展趋势

有些名人明星代言人成名后回归家庭，如果品牌方看中其知名度和现在的职业形象，那么形象代言人今后的转型将会对品牌方十分不利。还有些代言人在与品牌合作时就已经走到了事业的顶峰，后面与品牌合作时职业发展正在走下坡路，那么这样的品牌形象代言人不仅不能够给品牌方带来潜在的增值反而会带来贬值的影响。

（三）、签署艺德承诺函

艺德承诺函不仅具有积极表态、正向引导、自我警示的作用还可以有法律和制度的约束作用。艺德承诺函里可以有一些包括品牌形象人出现负面新闻，品牌可第一时间与其终止合作，必要时要求其进行赔偿等。这样艺德承诺函不仅仅是纸上谈兵而已。

（四）、企业加强对形象代言人的监督

品牌形象代言人在享受品牌给其带来的物质利益和曝光度的同时，也应当接受品牌对其的监督。这种监督不仅包括对代言人代言和推广过多或者相似的品牌，还包括对于形象代言人的言行举止是否会有损形象代言人自身形象与品牌形象。

（五）、做好应急措施以及危机公关准备

在网络日新月异的今天，顶流明星出现负面新闻遭到网民攻击甚至是封杀也只在一夕之间。艺人的公众形象变化之快不可预测，尤其是名气越大的艺人其一言一行往往被网友过度放大，所以选择艺人作为品牌形象代言人具有很高的风险。那么，品牌方做好应急措施以及危机公关准备显得尤为重要。品牌方可以提前找好候补品牌形象代言人来应急，同时也要找好危机公关团队在出现危机时处理好公共关系。

（六）、用虚拟代言人来规避明星代言的风险

虚拟代言人不会像明星一样因为自己的一言一行而影响到公共形象，反而像大白兔这种可爱具有美好人格特征的卡通形象随着时间的累积给大众带来的印象越来越好，不仅如此，这类虚拟代言人还会寄托着大众超越对于产品的某种情感，给品牌带来了附加价值。

（七）、先推广后代言

代言是一种长期并且比较全面的合作，而推广仅仅是小范围且短期的合作。宣传推广不仅可以测试所选取的名人明星来为品牌宣传观众的认可度以及反响，还可以避免大众的注意力过度集中在明星身上而忽略了品牌。

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